通過複雜的銷售實現團購的6個步驟

B2B銷售中最大的挑戰之一是克服團購批發障礙。

你遇到的每個購買群體都有很高的可能性，即使它被很好地掩蓋了，也會隱藏著一些內部功能障礙。無論你的產品、價格和推銷有多好，如果你不發現並吸引買家群體中的利益相關者，幫助他們避免功能失調，你的交易就會岌岌可危。

根據CEB(企業執行委員會)進行的一項廣泛研究，平均有5.4人參與大多數B2B購買決策。當第二個人參與進來時，購買可能性從81%驟降至55%，急劇下降26%。當六個或更多的利益相關者參與時，購買可能性進一步下降到只有31%-比單個決策者整整低50個百分點。

上週，我與Consensus(前身為團媽團購網)創始人兼首席執行官加林·赫斯(Garin Hess)聊天。他們的軟件解決團購批發障礙問題的方法是，在銷售過程的早期向購買團中的每個利益相關者提供自定義視頻演示，然後分析購買團是如何與團購互動的。本週早些時候，他們宣布了新一輪的首輪融資(投資者包括前面提到的CEB Ventures公司，該公司寫了一本關於團購批發障礙的書，名為Challenger Customer)。他們面臨的挑戰是：讓世界知道他們的B2B演示自動化軟件在促進購買共識方面蓬勃發展。

加林和我討論了團購批發障礙的根源，以及如何解決它。

加林說：“最大的問題是，令人驚訝的是，大多數客戶經理不知道如何處理團購批發障礙。銷售專業人士經常抱怨'複雜的銷售'，但實際上只有'複雜的購買'--這就是銷售複雜的原因。這一切都是為了理解重要的買方正在發生的事情。”

為了完成一次復雜的採購，加林建議考慮採取六步法來開展銷售活動：

確定並支持一位冠軍。這並不總是意味著“老闆”--相反，它意味著團隊中似乎最有可能強烈支持變革的成員。利用該擁護者發現並吸引購買群體。如果可能，利用像Consensus這樣的技術比傳統方法更快地做到這一點，這樣你就可以盡快地讓他們參與進來。

用他們可以用來進行辯護的材料和工具武裝你的擁護者。不要只是交出你的股票演示文稿或小冊子，而是讓你的冠軍接觸到直接與小組不同成員交談的材料。獲得個性化演示至關重要，這樣團隊中的每個成員都可以專注於對其功能最重要的產品或服務方面。這不是要放棄你在銷售中的角色，因為你的冠軍擁有和你一樣的銷售技能的機會微乎其微。這是關於讓冠軍為你敞開更大的大門，讓你的材料發揮他們的作用。

一旦你確定了他們，你需要與團隊中的每個人建立融洽的關係，以便找到你的變革推動者並成為他們的盟友。然而，一旦你這樣做了，他們就是使決定對你有利的關鍵，而且他們可以用你無法做到的方式與他們的同事取得聯繫。

把你的客戶經理變成“買教練”。他們需要了解潛在客戶組織內部正在發生的團隊動態，並指導他們的冠軍完成這一過程。您已經知道購買您的產品或解決方案的大多數購買組中的主要參與者是誰。幫助冠軍發現他們可能沒有考慮過的角色和利益相關者。這可能看起來像是延長了過程，但無論你是及早採取主動，還是他們在交易後期浮出水面，你仍然必須贏得他們的支持。確保你的擁護者準備好了克服每個角色可能出現的反對意見的方法，這樣他們的熱情就不會在第一次接近其他利益相關者時被粉碎，這些反對意見是他們沒有準備好的。

為購買組中的每個利益相關者量身定做你的潛在客戶教育，但要把重點放在解決小組中每個人面臨的更大問題上。如果可能，自動化個性化教育體驗，以便您可以更快地達成協議。

跟踪您的教育內容的參與度，以便您可以了解在哪些因素推動整個購買組的購買興趣方面存在一致性或錯誤性。這樣你就可以促進富有成效的討論，讓每個人都站在同一立場上。如果一個利益相關者認為某個利益至關重要，而另一個利益相關者認為它不重要，那麼你需要知道這一點，並堅持下去。

在解決問題上達成一致，然後就具體的解決方案達成一致。你首先必須確保他們同意他們需要解決問題，然後他們才會對具體的解決方案感興趣。

購買共識及其邪惡的孿生兄弟，購買功能障礙，是如此普遍，以至於許多B2B專業人士已經開始接受事情的現狀。就像魚在水中一樣，他們完全沉浸在其中，並沒有認真考慮做些什麼，因為到目前為止，還沒有太多可行的解決方案來應對這些獨特的挑戰。情況不一定是這樣的。